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貼心還是千金——關(guān)于千金藥業(yè)品牌屋的探索
作者：佚名 時間：2002-4-10 字體：[大] [中] [小]
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□ 廣東 李先桃
2001年11月，剛到藍色創(chuàng)意，我就有幸參與了千金藥業(yè)的案子。千金藥業(yè)來自株洲，湖南的一個以工業(yè)為主的小城，記憶中不是很熟悉。而總監(jiān)卻說那是個美麗的地方，因為那是他的故鄉(xiāng)。
揭開“千金”的面紗
擺在我們案頭厚厚的幾疊，是市場部同事走訪大江南北的調(diào)查成果，另外還有千金藥業(yè)公司市場部提供的資料，千金藥業(yè)的真實情況展現(xiàn)在我們面前了。
千金藥業(yè)是一家有著近30多年歷史的老企業(yè)，主要生產(chǎn)及銷售女性藥品，自1993年起快速壯大，通過其拳頭產(chǎn)品“婦科千金片”在市場上取得了巨大成功，擁有良好的知名度，率先建立了全國營銷網(wǎng)絡(luò)和良好的終端，并積極開發(fā)新產(chǎn)品，其低價格產(chǎn)品定位吸引了大部分農(nóng)村、城郊的市場份額，廣告語“有千金是福氣”傳播率很高。
但同時調(diào)查顯示，企業(yè)形象老化，其產(chǎn)品線單一（僅止于婦科千金片銷售好，其它如千金寧、養(yǎng)陰清肺、活絡(luò)舒筋液、補血益母等市場份額很微弱），抗擊力不夠；在廣告推廣上，千金藥業(yè)一直沒有一套完善系統(tǒng)的策略。而婦科藥的品牌除了"風韻猶存"的烏雞百鳳丸、潔爾陰和婦科千金片等等長盛不衰的老品牌以外，也多出了諸如百消丹、花紅片和金雞膠囊等等"后起之秀"參與市場角逐。從市場的角度來看，現(xiàn)在的婦科藥品市場，潔爾陰、膚陰潔和老藥烏雞白鳳丸可以劃分為第一集團軍，而以婦科千金片為首的第二集團軍中金雞膠囊、花紅片、康乃馨等等都斗得難舍難分。
另外，千金藥業(yè)面臨著諸多外來威脅， WTO到來之后，大量洋藥涌入國內(nèi)市場（特別是婦科類），同類產(chǎn)品發(fā)展迅速，國家對藥類市場控制越來越嚴格。
一切表明，千金藥業(yè)必須來一次改革變新。這也是千金藥業(yè)的朱總決定致電藍色創(chuàng)意何總并且有這次雙方異地攜手的原因。
尋找“千金品牌屋”
究竟如何下手呢？我們首先來看一下國內(nèi)藥品宣傳推廣的一些慣用模式：
一，地毯式：針對盡可能多的人，投入盡可能多的媒體和費用；
二、叫賣式：以盡可能直接的方式促銷；
三、名牌式：通過高額廣告費制造高知名度；
四、品牌式：與消費者進行深入的溝通。
在我們看來，品牌式的手法無疑是最有效的，我們也應(yīng)該從這里著手。這時，總監(jiān)突然提了一個問題：俗話說擒賊先擒王，作為生產(chǎn)女性婦科藥品為主的老企業(yè)，怎么樣能讓女性消費者消除心中尷尬，輕松面對婦科疾病從而選擇我們的產(chǎn)品并記住廠家？
是啊，中國女性傳統(tǒng)思想幾千年，面對自己最隱私的秘密又怎能啟齒？大家立刻分頭內(nèi)部調(diào)查，女性碰到婦科問題，一般都很少去醫(yī)院，也很少與人提及，要么放在心里自己研究，要么與最親密的人（比如說丈夫、閨中密友等）商量。
親密接觸？親切？自然？“女人要的不就是個親切自然嘛�！毙∨由钏际鞈]也大膽諫一言，“對，產(chǎn)品要親切自然，品牌要有親和力” 不料引來大家一致贊同！
有了好的開始，“斗志”果然不同。接下來大家反反復(fù)復(fù)地研究、論證，去到株洲那個美麗的小城（結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不僅是美麗，還有辣味可口的地方菜），經(jīng)過與企業(yè)數(shù)次的交流與探討，雙方達成了共識，必須加強品牌親和力，并在此基礎(chǔ)上建立最可持續(xù)性發(fā)展（多元化）的千金藥業(yè)強勢品牌。
品牌親和力從何而來呢？在此之前，我們要做哪些工作？
第一：要有卓越的品質(zhì)（產(chǎn)品）——主打產(chǎn)品婦科千金片已占據(jù)婦科藥品第一位，同時企業(yè)正不斷開發(fā)千金寧、好神采等其它新產(chǎn)品市場，可以說千金藥業(yè)已具備良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
第二：是強勢而鮮明的品牌 定位——而目前出現(xiàn)的問題是企業(yè)品牌定位與產(chǎn)品定位混淆，消費者普遍只認識婦科千金片，而對企業(yè)缺乏更深層次的認識。其品牌定位廣告語“有千金是福氣”是企業(yè)廣告語還是產(chǎn)品廣告語？交代不明，若作為企業(yè)廣告語則女性色彩過濃；若是婦科千金片廣告語則功能利益點不明確，而且對其它產(chǎn)品難以有延續(xù)。
第三：打響品牌知名度（品牌推廣）——顯然，千金藥業(yè)品牌還處于品牌名的傳播（依附產(chǎn)品）階段，對于品牌親和形象的宣傳還沒有一個堅實的基礎(chǔ)。因此在目前階段，品牌推廣必須以主打產(chǎn)品婦科千金片為主繼而帶動其它產(chǎn)品，并逐步加強品牌親和力。
第四：當然還有堅實的顧客忠誠度（公關(guān)營銷）——而企業(yè)目前做的不是很夠，僅是每年的經(jīng)銷商大會及醫(yī)院的每月一次回訪，對于消費者來說則太遙遠，也無法推動企業(yè)的親和形象建設(shè)。
用心建筑每一塊基石
既然找準了我們要走的路，又搞清了路前方的攔路虎，那下一步就是逐步掃干凈面前的路，自然伴隨我們的又是無數(shù)個通宵達旦。
首先，我們直指問題核心——品牌定位，因為經(jīng)過千金人多年的勤勞建設(shè)，企業(yè)目前已有不錯的口碑，而且經(jīng)過市場的檢驗及消費者的親身體會，產(chǎn)品真的不錯，真的讓她們贏得了健康。從產(chǎn)品延續(xù)發(fā)展到人、到心理層面、直至到社會影響，一個有責任感、富有愛心的企業(yè)形象讓人們感覺親切自然，無形中拉近了企業(yè)與消費者的距離。因此企業(yè)長遠發(fā)展方向定位為：一家運用智慧和愛心給社會大眾帶去健康和幸福的健康產(chǎn)品制造商。
在企業(yè)廣告語的討論中，大家各執(zhí)一詞，有的說“關(guān)愛女性健康”，還有的是“讓生命總有笑容”......正當“萬里江山一片紅”時，總監(jiān)發(fā)話了：古語有云“追根須問底”，我們在追尋答案的時候，干嘛不回頭看一下最初的企業(yè)定位？品牌的親和力可不能丟了！
真是一語驚醒夢中人，于是大家就分析：既然是親和力，其實也就像是人與人之間的交往，朋友最重要的不就講個貼心嘛，知心話還是要講給貼心人聽的，那就不如“貼心還是千金”，簡單上口，發(fā)揮了易傳播的效果，而且繼承了原有品牌價值，在原來廣告語“有千金是福氣”的基礎(chǔ)上延伸到一種情感體味的高度上，能很好地與社會大眾溝通，極具親和力，最重要的是為企業(yè)、為產(chǎn)品預(yù)留了發(fā)展空間。結(jié)果一致通過。
原來主打產(chǎn)品婦科千金片廣告語是沒有一個明確的說法的，有了前面強勢品牌的分析，產(chǎn)品廣告語很自然就出來了�！坝行龐D科炎癥”功能利益點明確，給消費者以心理承諾，直指問題核心。
企業(yè)標志如同人的眼睛，是企業(yè)形象的一個窗口。在標志這一攔路虎前，我們幾個設(shè)計師也是煞費苦心。折磨了幾天幾夜之后，有位同志無限痛苦的調(diào)侃：生命又浪費了幾個圈，此圈為黑眼圈也！“嘿，有了”！設(shè)計師猛拍腦袋，圓圈，生命之循環(huán)息息不止啊，健康乃生命之本源嘛！于是又經(jīng)過一輪苦戰(zhàn)，以四個大小不一的圓圈代表生命用醫(yī)學符號“+”串起來，并用健康的綠色表現(xiàn)，感覺親切舒服，且能體現(xiàn)品牌親和力又不失企業(yè)的大氣。果然應(yīng)了那句話“苦盡必甘來”��！
在品牌推廣這一步，我們依然以其主打產(chǎn)品婦科千金片入手。我們發(fā)現(xiàn)婦科千金片在一些市場，形象和消費者老化，其市場正在被其它新興品牌如花紅片、金雞膠囊、金剛藤、宮頸康等婦科同類產(chǎn)品蠶食。
于是，我們決定先從包裝入手�？偙O(jiān)建議摒去以往陳舊的包裝，在企業(yè)標志上發(fā)展延續(xù)。設(shè)計師也很好地發(fā)展了圓圈的效果，并結(jié)合溫暖的黃和代表生命的綠，兩者都給人以健康舒服的視覺效果；而一道半圓橫跨包裝盒正面，正如一道彩虹，顯眼讓人記憶深刻。大家都說，那是一座連接企業(yè)與消費者的橋梁。
我們做了一個小實驗，把它放在眾多同類醫(yī)藥產(chǎn)品中，請了幾個目標消費者評判，結(jié)果唯有它最顯眼感覺最親切舒服,“對，就是它了”總監(jiān)一錘定音。
在走訪藥店的過程中，我們發(fā)現(xiàn)婦科千金片規(guī)格較多，價格零亂，我們在廣州天河宏城藥店發(fā)現(xiàn)100片塑盒裝、100片瓶裝與72片相差28片但價格一樣，與108片瓶裝僅相差8片，價格卻相差6元，消費者面對劑量相差8片價格差6元產(chǎn)品，在沒有合理解釋的情況下，對產(chǎn)品的可靠性，企業(yè)的信譽產(chǎn)生疑慮，這樣在消費者與企業(yè)之間無形會產(chǎn)生一層隔膜，對建立具有親和力的品牌形象會有阻礙作用。于是我們建議統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，合理規(guī)劃產(chǎn)品市場價格。
解決了產(chǎn)品基礎(chǔ)問題，怎么樣深化產(chǎn)品形象呢？廣告推廣活動如何演繹企業(yè)更深層次的品牌親和力呢？而企業(yè)目前廣告活動基本上還是幾年以前做的幾條三維動畫片和一些平面廣告，當然這也與企業(yè)自身狀況及諸多因素有關(guān)。
千金品牌屋的建設(shè)中，我們認為一條精彩的影視片尤為重要，因此我們也作了一些嘗試。產(chǎn)品廣告片的創(chuàng)作則因為有了前面產(chǎn)品定位以功能利益訴求的基礎(chǔ)，在親和力的大前提下，很快“蒼耳篇”在眾多創(chuàng)意中被確定下來了:一家人外出郊游，女兒親熱的將臉貼到母親身上，卻被什么東西刺了一下，仔細一看，原來是母親身上勾了很多的蒼耳，于是女兒就仔細的為母親撿除蒼耳，然后再幸福地依偎在母親的懷里。整個片子畫面干凈、美麗，一改許多藥品廣告中得病后苦惱不安場面的頹風晦氣，將母親不小心粘到身上的蒼耳巧妙地寓為婦科疾病不期而至；將女兒為母親除去蒼耳恰到好處地寓為"千金"為女性解除病癥，蒼耳對應(yīng)婦科疾病，女兒對應(yīng)千金片，將女人的難言之隱委婉地點了出來。
同時我們建議以中央臺投放為主。經(jīng)過強勢媒體的播出，市場反應(yīng)迅速，產(chǎn)品新形象很受歡迎，企業(yè)最早擔心換包裝引來的市場冷淡現(xiàn)象沒有出現(xiàn)�，F(xiàn)在我的一幫女性朋友就經(jīng)常笑著對我說：“婦科千金片你吃了嗎？”可見在消費群中記憶度還是挺深刻的。
千金品牌屋的累建
在平面廣告上，我們依然將代表生命的四個圓環(huán)延續(xù)下來了，無論是雜志廣告，還是報紙廣告，還有其它終端POP，我們都采用一樣的版式，同一樣的形象。這樣，強烈的識別符號很快在人們腦海中留下了深刻記憶，產(chǎn)品和企業(yè)形象也不斷累積起來了，企業(yè)的無形資產(chǎn)也很好的延續(xù)利用了。
同時我們也為企業(yè)的公關(guān)營銷提出了一些建議，比如成立“千金醫(yī)生俱樂部”，利用醫(yī)生權(quán)威的形象加深產(chǎn)品的功能訴求，從而帶動OTC市場；成立“千金女性會員制”，加強企業(yè)的凝聚力和企業(yè)親和力的品牌形象；同時還定期編制女性健康手冊，給廣大消費者以親切自然的問候；特定節(jié)日如“三·八婦女節(jié)”與相關(guān)部門進行有關(guān)婦科知識講座培訓(xùn)等等。這些工作的背后，其實是建立一座橋，一座聯(lián)系企業(yè)和消費者的情感橋，讓品牌的親和力不斷滲透人心，品牌形象逐步鞏固。
關(guān)于企業(yè)方面我們建議并導(dǎo)入了一套完整的企業(yè)VI系統(tǒng)，風格上也是根據(jù)企業(yè)主打產(chǎn)品婦科千金片包裝四個圓環(huán)的運用而發(fā)展延續(xù)下來的；在企業(yè)營銷通路上，我們從新加坡回來的專管營銷的副總也提出了一些合理化的建議，比如通路扶持和管理等方面，并應(yīng)企業(yè)方提出的邀請還特地對企業(yè)銷售中層干部做了一系列相應(yīng)的交流和培訓(xùn)工作。
可以說，在整個千金品牌屋的建設(shè)中，我們一直堅持以可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)，以產(chǎn)品生命為基礎(chǔ)，逐步樹立品牌的親和形象，用產(chǎn)品的功能利益與情感利益結(jié)合起來，發(fā)揮品牌的力量。在企業(yè)原有品牌基石之上不斷累積。
勞動著并快樂著
讓我們感到欣慰的是，在此策劃案實施之后，婦科千金片新包裝、新形象上市的反應(yīng)是超乎我們所想的好，在銷售第一線也頻頻傳來好消息。企業(yè)老總就高興地講了一個故事給我們聽，他說現(xiàn)在同行見到他，都說：“貼心真的還是千金啊！”誰都知道，朱總有兩個孝順的女兒，此時此刻這句話對領(lǐng)導(dǎo)著重新煥發(fā)光彩的千金企業(yè)的老總來說，可別有一番意味在心頭�。�
還有一段小插曲，曾經(jīng)一起日夜奮戰(zhàn)的男伙伴們，現(xiàn)在儼然成了“女性問題專家”，他們時不時會關(guān)心一下公司的“美眉”，噓寒問暖，搞得何總開大會還表揚男同胞們的風度。
人們常說：高山流水遇知音，正因為千金人的勤勞和善良，千金領(lǐng)導(dǎo)的氣魄與膽略，我們才有機會參與建造千金品牌大廈；同時初入廣告圈的我也有一個向前輩學習和向自己挑戰(zhàn)的機會。
前進的路沒有止境，愿千金一路走好。
轉(zhuǎn)摘自《廣告導(dǎo)報》